Source : European Journalism Observatory, Nicolas Becquet,
On sait depuis 2016 que Facebook rémunère tant des personnalités que des médias pour produire des contenus sur son réseau social. Cette stratégie est désormais aussi à l’œuvre auprès des médias français (TF1, Le Figaro, Le Parisien, Le Monde, etc.) pour la production de vidéos, révèle l’enquête de Nicolas Becquet. Ces partenariats peuvent représenter jusqu’à 200’000 euros mensuels par titre. Une pratique qui pose la question de la dépendance des rédactions et ouvre la voie à un système à deux vitesses pénalisant les petits médias. Facebook assume, mais minimise l’importance de ce type de partenariat.
Facebook a gagné. Les médias français sont bel et bien devenus dépendants.
Il faut dire que le trousseau de la mariée est bien garni avec ses deux milliards d’utilisateurs.
Mais la descente est déjà en vue. Facebook a visiblement l’intention de faire éclater cette bulle enchantée en faisant passer à la caisse ses consommateurs les plus accros aux likes et au trafic généré sur leur site via le réseau social.
Zoom sur une redoutable stratégie qui met à l’épreuve l’agilité des rédactions.
La stratégie des VIP – VRP
Facebook a clairement lancé un avertissement aux marques, entreprises, institutions, ONG et médias en quête de visibilité : rien n’est gratuit.
À partir de juin 2016, plusieurs grands médias américains ont été rémunérés pour inonder les newsfeeds de contenus originaux et servir de laboratoire technique et publicitaire à Facebook.
Le New York Times, CNN, le Huffington Post, Buzzfeed, Vox, Mashable ou encore Condé Nast… le fondateur de Facebook a rassemblé des représentants VIP dans sa « dream team ».
Modèles de réussite sur le marché digital, ces médias portent une solide réputation. Ils sont capables de produire à grande échelle et leurs contenus sont lus dans le monde entier.
Pour les convaincre, Facebook a dû se montrer très persuasif. Selon un document révélé par le Wall Street Journal en juin 2016, Mark Zuckerberg a ainsi fait un chèque de 50 millions de dollars répartis en 140 contrats de partenariats avec des médias et des célébrités, dont 17 de plus d’un million de dollars (près de 3 millions pour le New York Times et Buzzfeed, 2,5 millions pour CNN). Une goutte d’eau comparée aux 10 milliards de dollars de recettes trimestrielles de Facebook, soit 47% de plus qu’au même trimestre de l’année précédente.
Le deal est simple : en échange d’une certaine somme, le partenaire doit produire massivement des contenus à haute valeur ajoutée sur la plateforme : vidéos, Facebook Live, reportages à 360°, Instant Articles… Les grands médias américains ont donc été rémunérés pour inonder les newsfeeds de contenus originaux et ainsi convaincre l’ensemble des éditeurs d’en faire autant.
Des millions d’euros versés aux principaux médias français
Un système spécifique aux États-Unis ? Pas du tout. En Europe, les grands médias français participent par exemple à cette manœuvre de séduction à grande échelle.
TF1, Le Figaro, Le Parisien ou les titres du groupe Le Monde font également partie des éditeurs qui touchent de l’argent pour produire des contenus vidéo pour Facebook. Et les sommes donnent le tournis, entre 100’000 et 200’000 euros par mois sur des périodes renouvelables de six mois, d’après les diverses sources interrogées.
Sachant que la plupart des médias cités (liste non exhaustive) ont déjà reconduit une fois leur partenariat, on parle ici de millions d’euros distribués aux médias hexagonaux par Facebook.
Il va sans dire que dans les rédactions contactées, on est peu disert sur les détails de ces accords confidentiels. Mais si les conditions varient d’un média à l’autre, le principe reste le même : en échange de l’argent versé, chaque média s’engage à produire un volume précis de vidéos et/ou de lives sur une période donnée, d’après les informations que nous avons pu récolter.
À LCI par exemple, la rédaction doit produire 14 heures de direct par mois et chaque live doit durer entre 6 et 20 minutes – Un timing précis qu’il vaut mieux respecter car les contrôles sont stricts, explique-t-on en interne.
Il faut dire que la chaîne a tout intérêt à garder de bonnes relations avec son mécène. Selon un salarié, l’argent de Facebook versé sur la période aurait financé les deux tiers de la rédaction web.
Mais les contributions financières de Facebook ne s’arrêtent pas là. Il a participé au financement d’un studio flambant neuf pour que la chaîne puisse réaliser des Facebook Live lors de la campagne présidentielle. Une dépendance financière qui s’ajoute à celle du trafic généré sur le site, via le réseau social, qui représente entre 30 et 40% des visites (et la manne versée par le pouvoir pour s’attacher la « fidélité » à la ligne, non éditoriale mais à celle du patron de l’élysée…. mon martre que fais-tu? Plus de 200 millions d’€uro pour acheter les lignes éditoriales. On disait les média le 4éme pouvoir, ils ne sont que partie intégrante et laudative du premier!) .
RTL a également bénéficié des euros de Facebook pour son studio dédié aux lives, au même titre qu’Europe 1 pour installer une Facebook Room et un Story Studio Instagram dans le bus qui a sillonné la France pendant la campagne électorale.
Un système gagnant-gagnant ?
Alors que la sphère médiatique s’alarme régulièrement de la dépendance aux « actionnaires milliardaires » ou de la proximité avec le pouvoir politique, la dépendance à Facebook ne semble pas émouvoir outre mesure. Au contraire, les partenariats sont vécus comme de belles opportunités pour expérimenter et se rapprocher de l’audience.
« Quand un internaute, avant de pouvoir finalement regarder une vidéo sur un site, doit cliquer sur un lien, attendre de longues secondes le chargement de la page puis fermer une ou deux fenêtres de pub pour finalement devoir patienter devant une publicité de trente secondes, le constat est sans appel, on ne peut pas rivaliser. On ne joue pas dans la même division que Facebook et son autoplayinstantanée ».
Michaël Szadkowski, rédacteur en chef du site et des réseaux sociaux du Monde, explique n’avoir fait aucune concession éditoriale et garder un contrôle total sur le contenu, une condition sine qua non du partenariat.
Guillaume Lacroix, cofondateur de Brut, un média vidéo présent uniquement sur les réseaux sociaux, ne tarit pas d’éloges sur sa collaboration avec Facebook.
Un miroir aux alouettes et un danger pour les « petits médias »
Résultat, un écosystème à deux vitesses s’est progressivement mis en place, doublé d’une stratégie kamikaze des médias, dont la production vidéo est un exemple éclairant. Passage en revue des raisons pour lesquelles la plupart des médias n’ont que peu d’intérêts à se lancer dans la production de vidéos sociales :
- La production de vidéos est complexe, chronophage et coûteuse, surtout pour les titres de presse écrite dont ce n’est pas le métier.
- La professionnalisation fulgurante des contenus.
- La versatilité des formats recommandés.
- Le paradoxe de l’engagement. Par expérience, les contenus vidéos postés sur Facebook sont ceux qui apportent le moins de trafic sur les sites. Ils suscitent un fort engagement, mais sont consultés exclusivement dans le newsfeed, et peu sur les sites.
- La supercherie des données d’audience. Comprendre et analyser les chiffres d’engagement fournis par le réseau social demande de la patience et des compétences solides.
- Le chantage au reach et la tentation du boost.
Facebook a gagné.
Le paysage médiatique français s’alarme régulièrement du manque d’indépendance des médias face aux actionnaires-industriels-milliardaires. Pourtant, ces mêmes médias permettent l’instauration progressive d’une menace tout aussi toxique pour l’avenir des médias et de la démocratie, celle du soft power, de l’argent et de l’écosystème des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple).
Quelques lectures complémentaires ayant inspiré cet article:
- Facebook gives, but continues to take more from publishers
- Media Companies Are Getting Sick of Facebook
- The secret cost of pivoting to video
- Publishers are seeing another big decline in reach on Facebook
- Mashable Lays Off Editorial Staff as It Shifts Focus to Video
- Facebook Journalism Project: Six Month Update
- Introducing: The Facebook Journalism Project